Jak zakomunikować klientom podwyżkę cen od nowego roku i ich nie stracić

Podwyżkę cen od nowego roku najlepiej zakomunikować klientom z wyprzedzeniem co najmniej 30 dni, a kluczowym kontrahentom nawet 60 do 90 dni, osobiście lub w osobistej wiadomości, z jasną datą wejścia w życie, konkretną nową ceną i krótkim, prawdziwym uzasadnieniem. Klienci rzadko odchodzą z powodu samej podwyżki. Odchodzą wtedy, gdy dowiadują się o niej z faktury, gdy nie rozumieją, skąd się wzięła, albo gdy nikt nie dał im czasu na dostosowanie własnego budżetu.

Październik i listopad to moment, w którym większość firm planuje budżety na kolejny rok. Informacja o zmianie cen przekazana teraz trafia do klienta wtedy, gdy jeszcze może ją uwzględnić. Ta sama informacja wysłana w drugiej połowie grudnia wygląda jak próba przemycenia podwyżki w świątecznym zamieszaniu.

Najpierw liczby: o ile i dla kogo podnieść ceny

Zanim powstanie pierwszy mail do klientów, firma musi wiedzieć, ile naprawdę potrzebuje. Pomaga w tym prosty przegląd:

• jak zmieniły się koszty bezpośrednie: materiały, energia, transport, wynagrodzenia,
• jaka jest marża na poszczególnych produktach i usługach, a jaka na poszczególnych klientach,
• ile kosztuje obsługa najmniejszych zleceń w stosunku do ich wartości,
• jak wyglądają ceny porównywalnej oferty na rynku.

Z tej analizy często wynika, że podwyżka nie musi być równa dla wszystkich. Można podnieść ceny produktów o najniższej marży bardziej, a tych, przy których firma konkuruje ceną, mniej albo wcale. Można wprowadzić minimalną wartość zamówienia lub opłatę za ekspresową realizację zamiast podnosić całego cennika. O tym, jak porównywać się z rynkiem przy ustalaniu cen, piszemy w tekście dlaczego analiza konkurencji jest kluczowa w zarządzaniu cenami.

Warto też sprawdzić umowy. Część kontraktów ma klauzule waloryzacyjne, okresy obowiązywania cen albo terminy wypowiedzenia, których nie można ominąć jednostronnym pismem. Tam podwyżka wymaga aneksu lub skorzystania z mechanizmu przewidzianego w umowie.

Kolejność i kanał: kto dowiaduje się pierwszy

Klienci nie są równi pod względem wartości i ryzyka odejścia, dlatego komunikacja powinna iść warstwami:

1. Kluczowi klienci, którzy odpowiadają za największą część przychodu, dowiadują się pierwsi, w rozmowie z opiekunem lub właścicielem firmy. Dopiero po rozmowie dostają pisemne potwierdzenie.
2. Stali klienci średniej wielkości dostają osobistą wiadomość od opiekuna, z jego imieniem i numerem telefonu, a nie z adresu, na który nie da się odpowiedzieć.
3. Pozostali klienci dostają czytelną informację mailową, a cennik na stronie i w sklepie zostaje zaktualizowany w zapowiedzianym terminie.

Zanim ruszy komunikacja, cały zespół sprzedaży i obsługi klienta musi znać nowe ceny, datę zmiany i uzasadnienie. Najgorsze, co może się zdarzyć, to klient, który dzwoni z pytaniem, a handlowiec dowiaduje się o podwyżce od niego.

Co powinno znaleźć się w wiadomości o podwyżce

Dobra informacja o zmianie cen jest krótka i konkretna. Zawiera:

• datę, od której obowiązują nowe ceny,
• nowe ceny albo skalę zmiany w procentach dla najczęściej kupowanych pozycji,
• jedno lub dwa zdania uzasadnienia, prawdziwe i sprawdzalne, na przykład wzrost kosztów pracy czy materiałów,
• informację, co zostaje bez zmian lub co się poprawia: termin dostawy, zakres serwisu, gwarancja,
• możliwość złożenia zamówień po starych cenach do określonego dnia, jeśli firma ją daje,
• nazwisko osoby, z którą można porozmawiać.

Lepiej unikać długich wywodów o sytuacji gospodarczej i przeprosin. Ton ma być rzeczowy i pewny. Klient biznesowy sam podnosi ceny i rozumie, że koszty rosną. Nie lubi natomiast poczucia, że ktoś coś przed nim ukrywa. Dlatego nie zmienia się po cichu gramatury, zakresu usługi ani warunków płatności w nadziei, że nikt tego nie zauważy.

Jak rozmawiać z klientem, który protestuje

Część klientów odpowie prośbą o rabat albo zapowiedzią przejścia do konkurencji. To normalna reakcja i element negocjacji, a nie zawsze realna groźba. Handlowcy powinni mieć przygotowane wcześniej pole manewru:

• dłuższy okres starych cen w zamian za podpisanie umowy rocznej,
• niższa cena jednostkowa przy większym zamówieniu lub rzadszych dostawach,
• uproszczona wersja usługi za niższą kwotę,
• rozłożenie podwyżki na dwa etapy.

Ważne, by o ustępstwach decydowały jasne zasady, a nie to, kto głośniej protestuje. Jeśli jeden klient dostanie wyjątek tylko dlatego, że zagroził odejściem, wkrótce dowiedzą się o tym inni. Więcej o prowadzeniu takich rozmów w artykule jak prowadzić skuteczne negocjacje kontraktów długoterminowych.

Trzeba też pogodzić się z tym, że niektórzy klienci odejdą. Jeśli są to klienci, na których firma i tak zarabiała niewiele lub wcale, podwyżka mimo ubytku może poprawić wynik i odciążyć zespół.

Po podwyżce: obserwacja i kontakt z klientami

Przez pierwsze dwa, trzy miesiące po zmianie cen warto śledzić, którzy klienci zmniejszyli zamówienia, którzy przestali kupować i jakie argumenty pojawiały się w rozmowach. Do klientów, którzy zamilkli, opiekun dzwoni sam, zanim odejście stanie się faktem. Dobrze sprawdza się też drobny gest dla najwierniejszych odbiorców, na przykład dodatkowa usługa w cenie czy pierwszeństwo przy dostawach. Programy budujące przywiązanie klientów biznesowych opisujemy w tekście jak tworzyć skuteczne programy lojalnościowe dla klientów B2B.

Wnioski z tej rundy przydadzą się przy kolejnej. Firmy, które podnoszą ceny regularnie, raz w roku i o umiarkowaną kwotę, mają zwykle mniej problemów niż te, które przez kilka lat utrzymują ceny, a potem muszą je podnieść jednorazowo o kilkadziesiąt procent.